广告主眼中的新媒体

汪才华

　　平日里常常听到一些新媒体的业务员问一个问题：“我的广告这么精准，投放一个月也就几万块，对你们来说简直是九牛一毛，为什么不投？”他们也许没有想过，如果仅仅是因为目标精准和价格低，就决定投放，那么这种广告投放逻辑也未免太可笑了。

　　无论新媒体如何声嘶力竭地喊自己“全心全意为客户服务”，新媒体与广告主的地位永远是对立的，因为双方都在盘算自己的利益最大化。在广告主眼 中，可供选择的媒体实在是太多太多，光一个中央电视台就有16个频道，加上全国几十个省、市电视台，每个电视台就有几个甚至十几个频道，仅仅投放电视广告 就已经让广告主力不从心了，何况还有那么多报纸、杂志、电台、户外、灯箱，以及不断涌现的新媒体。　　
　
　　如何区分和选择最有效的媒体

　　广告主时刻在想，针对自己品牌当前的现状，最需要解决什么样的问题？为了解决这些问题，应该向目标人群传递怎样的信息？这些信息，应该 选择怎样的媒体进行最合适的表现？哪些媒体能够用更低的相对成本，更快更好地影响目标人群？广告主不会在意你是新媒体还是传统媒体，更不会因为你是新媒体 而乐意投放广告，广告主的眼里只有两个字：有效！

　　但是一哄而上的新媒体业务员们太不成熟，新媒体刚刚诞生，远远没有传统媒体几十年甚至上百年服务客户与跟踪客户的经验。新媒体不懂得分析客户的真正需求，它们往往认为客户需要自己，自己能解决客户的所有传播问题，自己与广告主的目标人群太匹配了，广告主需要自己，于是便死缠滥打。可事实上，以上这些仅仅是广告主媒介整合传播战略里的一部分，并且是极其微小的一部分。

　　对广告主来说，每个媒体都有其价值，广告主乐意肯定任何一个媒体的价值，但并不会因为一个媒体有价值而盲目投放广告。管理者在进行品牌 的广告投资时，他会有自己的媒介目标：能够以最低成本，最有效地向目标顾客传达信息。将这个目标分解一下，衡量指标便有两个：阶段时间内的接触频次、接触 成本、有效覆盖人数，以此求得各媒介的单人单次接触成本，这个指标是定量的。还有一个是定性的，便是媒介在传递信息方面的权威感、可信度、表现力（可参考 示例表格里的计算方式）。

　　定性的指标便于评价，能够很直接地作出判断。比如报纸，在权威性和可信度方面就要高于电视，并且可以通过大版面的文字表达一些复杂信 息。而电视则不同，电视营造了一种感觉和气氛，人们在看电视的时候，不像看报纸那样有着专注的思考力，所以电视广告在表达自己的观点时必须简单，同时对声 音、图像和文字的运用上要更为灵活。这就是一些化妆品和洗发水更愿意用电视媒介表达品牌体验感的原因。

　　与定性指标相比，衡量媒介是否有效的定量指标，也就是单人、单次成本的得出，必须依赖调查数据，并且大量是一手数据。广告主通过调查 必须很确切地知道，顾客在三天内，接触公交车和地铁的频次各是多少，只有知道了这个，它才能通过实际购买成本、该媒介的有效覆盖人数，算出单人单次的平均成本。

汪少伟

就是详细的有效顾客受众人群，是多少，浪费是多少

我们网站有做广告传播学的。真好

汪志林

广告主和新媒体只有一个方面可以达成共识-------可以真实而高效率的为客户服务

问题是客户在哪里


电视可以因为载波技术和不断增加和细分的地方台而分流人群
网络的个性化随意化搜索和手机普及繁杂信息等不断把个体的眼球和思维引向无边无尽
博客,播客,晒客,换客等也来做营销媒体
江南春先生独创把无聊利用起来做媒体


可喜的是现在这些客户融入了新的群体------比较成型的象很多会:车友会,同乡会,宗亲会,商会,慈善会等等
还有很多俱乐部:健身俱乐部,打工俱乐部,驴友俱乐部,单身俱乐部,离婚者俱乐部,还有什么什么爱好者俱乐部等等

聚会营销和俱乐部营销所产生的新媒体也打破了传统媒体固有的形式

广告主和媒体都在寻找,都在低成本高效的发现中

选择太难

汪才华

第二章   市场细分与市场定位
引子
腊月里的北京，着实寒冷。某电影院门口，一对老夫妇守着几筐苹果在叫卖。或许因为怕冷，大家多是匆匆而过，生意十分冷清。不久，一位教授模样的中年人看见一情形，上前和老夫妇商量了几句，然后走到附近商店买来一些从彩带，并与老夫妇一起，将一大一小的每两个苹果扎在一起，高声叫卖道：“情侣苹果，两元一对！”年轻的情侣们甚觉得新鲜，买者猛增，不大一会儿，苹果就卖完了。
若只是卖苹果，效果不很好，但是简单的包装后，卖针对情侣们的“情侣苹果”，效果明显。
“大”市场是复杂的，营销执行经理需要拔开层层雾，将市场按照一定的标准进行细化，然后选择其中的某些，并有针对性地进行营销活动。


第一节     市场细分和市场地位概述
通常情况下，一个公司不可能为全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买
要求又各不相同。为了能和无处不在的竞争者竞争，公司需要确定能够为之最有效服务的细分市场，然后在这些选定的市场中推广自己的产品。
一般地，现在营销（目标营销）按照如图2—1所示的步骤进行。

1、确定细分变量和细分市场
2、勾勒细分市场的轮廓



3、评估每个细分市场的吸引力
4、选择目标细分市场


5、为每个目标细分市场确定可能的定位概念
6、选择、发展和推广所选择的定位观念
        
         
市场细分





目标市场选定





市场地位

                 
图2—1  现在营销三步骤
一、    市场细分
（一）    市场细分的五个层次
市场由购买者组成，而购买者在许多方面又各不相同。市场细分（market
segmentation）是一种增加公司应营销目标准确性的努力。市场细分可以分为五个层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销和个别化营销（也有人将大众化营销独立于市场细分层次之外，个别化营销包含的自我营销有时也被列为一个市场细分层次。）
（1）、大众化营销（mass marketing）是对所有的购买者大量生产、大量分配和大量促销单一产品。其理论依据是，其能够满足最大的潜在市场，因为这种方式的成本最低，这样售价较低但是利润却较高。但是“所有的人都适用同一种规格”的假设是很难成立的，所以大众化营销越来越困难。
（2）、细分营销（segment marketing）是将市场分割成若干个细片，属于同一市场细片的消费者群体拥有相同的需求和欲望，公司选择适合这个（或几个）市场西片的产品来有针对性地满足他们。
（3）、补缺营销（niche marketing）是在细分营销确定较大的群体后，专门选择更窄的小群体，或者说是在细分市场的集成上再细分，专门为少部分人（有时称子细分市场）服务。补缺营销特别适合小气企业，他们高度了解补缺者的需要，以至于客户愿意支付溢价。
（4）、本地化营销（local marketing）把营销方案裁剪成符合本地客户群需要和欲望的计划（贸易地区、邻近区域等）。企业营销本地化的支持者强调在社会人文统计和生活方式的地区差异。比如中国的沿海与西部、城市与农村就差异明显，有些产品，在城市可能购买者有限，但在农村却大受欢迎；有些产品在沿海红极一时，在西部却无人问津。
（5）、个别化营销（individual marketing）是市场细分在最后一个层次，“细分到个。人”、“定制营销”、“一对一营销”等，自我营销是个性化营销的一种形式，它赋予消费者本人对产品的性能、质量等负有更多的责任，不少消费者愿意更多地参与产品的选购、生产、甚至设计、研发、这些就形成了完全“自我”的一个营销方式。
市场细分的具体方法有很多种，地理、人文统计、心理特征和行为因素等，都可以作为细分标准进行市场细分。表2—1列出了主要的消费者市场的细分变量，其中的划分标准并不唯一。

           表2—1  消费者市场的细分标准

       变 量                       划 分 标 准
            地 区      欧美、北美洲、南美洲、亚洲、非洲、大洋洲、南极洲

地理    城市规模     100万人以下、100万至500万人、500万人以上
因素    人口密度       城市、郊区、农村

气 候        热带、亚热带、温带、寒带
性 别        男   、 女

            年 龄     6岁以下、6岁~11岁、12~20岁、21岁~30岁、、、
           文化程度   文盲、小学、中学、大专、大学、研究生
    人文
    统计    职 业     工人、农民、军人、学生、公司员工、公务员、、、
    因素        家 庭     单身、2人夫妻、3口之家、一家三代、

                宗 教     佛教、天主教、基督教、伊斯兰教、、、
               月均收入 1000元以下、1000元~3000元、3000元~5000元、5000上

                 还可以依据种族、国籍、社会阶层等部分
                                                             续表

       变 量                       划 分 标 准
个 性     冲动型、冲动型、积极型、、、

心理   生活方式    变化型、参与型、自由型、稳定型
因素   心理要素    依据动机、知觉、学习、看法、态度等细分

              使用时机    一般时机、特殊时机
              追求利益    方便、经济、易于购买
行为
       因素   使用状况    从未用过、以前用过、第一次使用、经常使用、、、
                  还可以从品牌忠诚程度、购买准备情况、对产品的态度等细分


（二）    生产者市场的细分标准
消费者市场的细分标准和方法虽然基本上适用于细分生产者市场，如用户所追求的
利益、用户情况、使用率、对品牌的忠诚程度等，但生产者市场不同于消费者市场，从而形成生产者市场特有的细分标准。
1、    按最终用户要求细分
按最终用户要求细分是生产者市场细分最通用的标准。生产者的采购活动是为了满足不同的生产需要或者是为了再出售，因而不同的最终用户对同一种产业用品往往有不同的需求。
2、    按用户规模细分
通常用户规模可分为大客户、中客户、小客户三类、生产者用户的规模和购买
力存在着明显差异，不同规模的用户其购买力有较大差异性。一般来说，大客户数量虽小，但购买力很大；小客户数量虽多，购买力却很小。
3、    按用户的地理位置细分
由于资源条件、交通运输、通讯条件、气候。生产力布局以及历史发展原因不
同形成了不同的工业区域。因此，一般地说，生产者市场较消费市场地理位置相对集中，如我国以山西为中心的煤矿区，东南沿海的加工工业区等。
4、    按用户行业特点细分
生产者市场的购买者是由许多行业构成的，各个行业明显体现出行业特点。
按行业划分市场，使企业目标市场更加集中，荣誉研究掌握市场变化、发展动态、研究新产品的方向及重点，以便更好地满足生产者市场的需要。
无论是消费者市场还是生产者市场，实际进行市场细分时一般综合考虑多个标
准，进行多重细分后，准确区分不同特定的群体，然后选定适合自己企业的细分市场。
      
二、    目标市场确定
（一）    选择目标市场的条件
市场细分是为了选择目标市场（market targeting）。在市场细分的基础上，企业首先
要认真评估各细分市场，然后选择对本企业最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场，有针对性地开展营销活动。
目标市场是在市场细分的基础上，被企业选定的准备为之提供相应产品和服务的那
一个或几个细分市场。企业为了选择目标市场，必须对各细分市场进行评估，判断细分市场是否具备目标市场的基本条件。
      目标市场一般需要具备以下条件：
（1）    适当的市场规模和增长潜力。首先要评估细分市场是否有适当的规模和增长潜力，适当规模是否与企业规模和实力相当。小企业对大企业而言，不利于充分利用企业生产能力；而大企业对小企业而言，则缺乏能力来满足较大市场的有效需求或难以抵御较大市场上的激烈竞争。增长的潜力是要有尚未满足的需求，有充分发展的潜力。
（2）    有足够的市场吸引力。吸引力主要是从获利的角度看市场长期获利率的大小。决定市场是否具有长期吸引力的因素主要有显示的竞争者、潜在的竞争者、替代品、购买者和供应者。
（3）    符合企业的目标和资源优势。有些市场虽然规模适合，也具有吸引力，但必须考虑：①是否符合企业的长远目标，如果不符合，就得放弃；②企业是否具备在该市场获胜所需的技术和资源，如企业的人力、财力、物力、等，如果不具备，也只能放弃。
（二）    五种目标市场模式
在对不听细分市场进行评估后，公司需要考虑运用哪种目标市场选择模式选定目标市场。通常，存在以下五种目标市场选择模式。
1、    密集单一市场
指企业指选取一个细分市场，进行集中市场营销。一般企业集中全力只生产一种产
品来满足某一类消费群。
2、    有选择的专门化
指企业决定同时选取多个细分市场为目标市场，这些分市场间很少或根本没有联系，
但是这些分市场都有良好的经营机会。
3、    产品专门化
指企业集中生产同一种产品，病向各类消费群销售这种产品。
4、    市场专门化
指企业专门为满足某一消费群体而经营这类消费者所需要的各种产品。
5、    完全覆盖市场
指企业生产各类产品去满足各种消费群体需要的策略。只有大型公司才有能力选用
全面覆盖的模式。

三、    市场地位
目标市场选定后，企业必须进行市场定位，为本企业以及产品在市场上树立鲜明形
象，显示一定特点，并争取目标顾客的认同。
市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特点，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。在同一市场上，广大顾客都有自己的价值取向和认同标准，企业想要获得最大里利润就必须了解购买者和竞争者两方面的情况下，确定本企业的市场位置，即为企业市场定位问题。

（一）    市场地位的依据
每一种产品都需要一种地位策略，以期与目标市场进行沟通。市场定位的依据主要
有以下几种：
1、    根据产品特性地位
“质量”与“价格”两者了可以创立不同的市场位置。有些情况下，质量取决雨制
作产品的原材料，或者制作工艺的精湛与否。价格往往反映其定位。
2、    根据特定的使用场合及用途定位
为老产品找到一种新的用途，是为该产品创造新的市场地位的好方向。
3、    根据提供的利益、解决问题的方法或需求定位
产品本身的属性及由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客
感受到它的定位。如德国大众享有货币的价值之美誉，等等，在有些情况下，新产品更应该强调某一种属性。如果这种属性是竞争者无暇顾及的，这种策略就容易见效。
4、    根据使用者的类型定位
企业常常试图把其产品知道给适当的使用者即某个细分市场，以便根据该细分市场
的看法塑造恰当的形象。我国的康佳集团针对农村市场的“福临门系列彩电”，充分考虑农民消费者的需求特殊性，定位为质量过硬，功能简单，价位偏低；同时了解到农村电压不稳，研制了宽频带稳压器等配件产品。
5、    根据竞争的需要定位
定位于与其相同的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之对比。
定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。生产七喜汽水的公司作广告说，七喜汽
水是“非可乐”，强调它不是可乐型饮料，已在响应美国当时的反咖啡因运动，暗示可乐饮料中含咖啡因，对消费者的健康不利。
事实上，许过企业进行市场定位的依据往往不是一个，而是多个结合使用。因为作
为市场定位体现的企业及其产品形象，必须是多为的，应当是一个多侧面的立体。

（二）    市场定位的步骤
1、    明确潜在竞争优势
2、    选择相对竞争优势
3、    显示独特的竞争优势。

（三）    市场定位的决策
1、“争锋相对式”定位
2、“填空补缺式”定位
3、“另辟蹊跷式“定位
4、产品—竞争相结合的定位

四、    全球市场营销战略
1、    标准的产品与营销组合
2、    获取资源而不只是产品
3、    市场进入符合盈亏平衡原则
4、    争夺资源
5、    所有只能都有全球导向

第二节    市场细分与市场定位案例
案例  挑战耐克，“李宁”也有可能
商场如同竞技场，身负尚无定论之前，一切变化皆有可能。中国体育第一品牌曾被《华尔街日报》批评产品市场定位不明确，根本无法与耐克等世界品牌同场较量。然而，不过一年，“李宁”将“一切皆有可能”的广告语演绎成了活生生的现实。
    中国体育产业潜力巨大，随着2007年女足世界杯、2008年奥运会，2010年亚运会的主办权落户中国，体育营销成为商品新宠。国际知名体育品牌无不对中国市场虎视眈眈，国内品牌也不甘示弱，一场无声的较量正暗流涌动。为此，5月16日，北京《财富》论坛第一次将体育营销作为一个单独的提议展开讨论。
     一个不可否认的现实是，中国只是世界体育用品生产大国，不是品牌强国。耐克、阿迪达斯等世界著名品牌，每年有上百亿美元的销售额，而中国第一家体育产品类公司—李宁有限公司（以下简称李宁公司），2003年的营业额也仅为12、76亿人民币。
    不仅如此，国产品牌的知名度与国际品牌也无法相提并论。就在2004年6月28日李宁公司上市前一周，美国《华尔街日报》撰文职责李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”，他较耐克、阿迪达斯这样的国际专业品牌技差一筹。
     然而，不到一年的时间，在央视举办的2005CCTV我最喜爱的中国品牌“评选活动中，“李宁”作为唯一一家运动品牌入选。并且李宁公司已经向“盘踞”高端市场多年的耐克发起了挑战。“李宁”真的如其广告中所言，一切皆有可能？
    从2003年底开始，李宁公司调整运营策略，重新规划体育营销，将品牌退刚的轴心转向高端专业体育用品市场。“李宁”从此正式揭开了在高端市场也耐克这届交锋的一场全方位的品牌对决。
从2004年开始，李宁公司制定了专业化发展篮球品牌类尤其是篮球鞋的策略，并展开了一些列的体育营销：2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签订，两个也后，李宁篮球有装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会；2004年9月，李宁公司借势推出专业球鞋Free jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；2004年10月，李宁公司成为大学生超级敛财唯一指定运动装备赞助商；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴；2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；2005年4月，举办“李宁校园篮球赛“总决赛。
通过这一些列的体育营销，2004年，“李宁”在高端市场成功的遏制住了耐克、阿迪达斯迅猛的发展势头，还借势区隔了紧随其后的安踏、锐步等二线品牌。
“挑战国际著名品牌耐克，契合了李宁‘一切皆有可能’的广告语。‘一切皆有可能’需要很多内涵来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为他们理单。”李宁公司相关人士介绍说。
比如，“李宁”赞助举办的大学生3对3 篮球赛，其赛制和“一切皆有肯能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，比赛过程中先安排8分钟团队3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍记分的，就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等全国九大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍，进行了超过5300场的较量，收到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁公司比较重要的消费群体。而这种实实在在的活动比起来单纯赞助赛更加有效。不但加强了品牌的亲和力认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会。、
李宁公司表示，体育营销不是“一锤子买卖”，单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略，应经不能满足大众对品牌认知的渴望，体育营销是个环节复杂的系统“工程”，企业在体育赞助时，必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。
“国际化”几乎是所有国内企业最热衷的话题之一，对此，李宁公司有自己的看法。在央视“品牌中国”的发布会上，李宁公司CEO张志勇用“三十六计”中的“围魏救赵”来形容李宁公司的系列化、专业化和国际化举措：通过赞助西班牙篮球队，与国外研发机构的合作等“围魏”方式，吸取国际上的先进技术、优势资源，提升专业化能力，用于“救赵”，服务于广大中国的消费者。
体育赛事是各个大品牌“逐鹿中原”的战场，无论是体育品牌或非体育品牌，都力求体育来塑造品牌形象。但体育营销需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合，品牌定位、企业、企业文化、管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切，能否真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。
自1992年巴塞罗那运动会起，每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司开始赞助国外代表团，启动自己的国际化进程。从赞助法国体操、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队，再到2005年初成立NBA合作伙伴，李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。
与此同时，李宁公司开展了与海外品牌、机构的合作。1999年与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施EPR的体育用品企业；2001年7月，签约意大利及法国顶尖设计师，以提升产品设计开发的专业化及国际化水平；2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作；2004年与香港中文大学人体运动科学系合作，为其专业产品的研发提供数据支持；2004年8月与美国Exerer研发公司合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发；2004年10月与DRD设计事务所合作；2005年4月与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作。、
在高端专业体育用品市场要想和耐克一争高下，并不是在短时间内能做到的，耐克在高端市场上的地位早已是固若金汤。尽管有调查显示国内的体育用品市场，李宁的市场占有率高达50%，耐克屈居第二占30%，阿迪达斯占10%，但只是高中低端的全盘统计，并不是仅仅针对高端细分市场。因此，李宁和耐克在高端市场的比赛还没有分出胜负，一切变化皆有可能，而这也是李宁问鼎世界一流体育品牌的机会。


点评
                 森林？大树？森林与大树？
比较时髦的一个说法，帅哥靓妹不着急恋爱，那是因为，不愿意为了一颗大树而放弃整个森林，当然，这里有个假设：有了大树，森林就很难有了。这个假设本事是否成立呢？目标市场选择定位确定，也要考虑这个问题。
关于这个问题，令人失望的是可能没有标准答案。比较实用的一些说法，有些行业肯定不行，比如餐饮、娱乐等；有些行业可以，比如书店、花店等。至于李宁公司的策略是否成功，无从知晓。值得提醒的是，通用汽车就采用市场覆盖策略。而通过公诉目标目前的窘境，不知与此策略是否相关。


成功金句
全面覆盖市场，还是有针对性
地址选择专门市场，不同行业、
不同企业，有不同的答案。