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发表于 2008-12-15 12:26:51
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汪霞
广州品牌世界杂志社 编辑\\记者
联华快客 规模化下的亏损黑洞
联华快客的规模在本土便利店中已经是当之无愧的老大,目前在全国范围内,开店数已经达到2000多家,树立了华东地区的绝对地位的同时,在华南地区的发展也势如破竹,成为仅次于7-11便利店的“榜眼”;华北虽然并不景气,却也在不断攻坚之中。但是,联华快客面临的一个尴尬局面是有规模无盈利,并且一直在变脸与扩张中挣扎,企图用差异化来寻求突破。但如此种种并不能改变便利店的多舛命运。
四次变脸
今年4月开始,联华快客传出消息,将把旗下经营数年的直营店(俗称“熟店”),转型为加盟店。据说,快客的在职员工和社会人士只要投资八万元就可以成为快客“熟店”的加盟主。这是联华快客自成立以来的第四次变脸。历数快客的四次变脸,每一次无不是因为其局部范围的惨淡经营所致。尽管快客已经成为便利店中的一只大鳄,并且在局部区域实现盈利,但它的每一次转身,依然艰难。
1997年,联华超市开始发展便利店,为了充分利用其自身资源,使用“联华便利”作为商号,利用联华超市的供应商资源和物流配送体系,而且联华便利的招牌颜色和联华超市是相似的,不管从外观上还是经营内涵上来说,当初的联华便利都像个小超市。相对于联华超市来说,仅仅是店铺面积、营业时间和招牌有所改变。
2002年初,蔡立仁接手联华便利,着手为便利店“变脸”,将公司旗号变更为“联华快客便利”,并且主要用“快客”汉字和“QUIK”英文字母作为门店标志,门店招牌底色由蓝色改为醒目的红、橙、绿三色。将其目标消费者的定位主要放在15-35岁的人群。随后,针对消费人群的需求,快客便利对商品结构、陈列、设备等一系列内部经营结构进行了很大的调整。
2005年,蔡立仁为了突出LOGO的图案,淡化文字,又着手对联华快客进行“整容”,以朝阳图案作为品牌标志。与此同时,确定了时尚为快客的主攻方向,将目标消费群体重新锁定为时尚消费群。在网络选址上逐步加强高档社区、商务楼、高档宾馆等高端市场的网点开发。
扩张梦魇
扩张几乎成为所有便利店的梦魇。这既是其追求盈利的必经之路,又是给其带来巨大经营管理压力的罪魁祸首。逸马国际顾问集团总裁、便利店研究专家马瑞光认为,连锁企业盈利一定是靠两种方式,一是靠店内营业盈利,被称为显性盈利;另外一种叫隐性盈利,包括供应链管理、资本运作等获得的利润。而便利店的显性盈利所获得的现金流通常不足以支撑它的迅速膨胀,所以便利店主要依赖隐性盈利生存。隐性盈利的前提,就是有规模。
联华快客在频频变脸的同时,也不断加大扩张步伐。这一方面为它的盈利奠定了基础,同时,却加大了其管理难度和资金周转风险。
也有人认为,联华快客因为拥有联华超市物流中分化出来的相对独立的“常温”物流,因此,大大降低了其配送成本和仓储成本,其盈利率应当比别的便利店高得多,其规模扩张压力也应小很多。但一些业内人士却并不赞同这点。在便利店发展初期,借助超市“自动补货系统”,由总部集中订货,能够保证基本的销售业绩,却减弱了门店的随机应变能力。而当达到几百家甚至上千家门店规模的时候,便利公司应当开始考虑新建配送中心,结合超市配送中心,大大提高配送效率。不仅如此,商品订货规则与补货系统也应发生新的变化,当便利店拥有一定规模时,应当逐渐给门店一定的订货自主权,把商品分为统管商品、必配商品和选配商品。统管商品由总部决定品种与要货数量;必配商品由总部决定品种,门店决定要货数量;选配商品,由门店决定品种和要货数量。只有以这种模式,便利店才可能在白热化竞争中将优势发挥到最大化。
快客也正面临着这样的扩张问题。目前,联华快客的开店总数已经达到2000多家,在长三角拥有便利店总数的半壁江山,实力已基本稳固;在珠三角联华快客的影响力也不可小觑,开店数升至榜眼位置,仅次于7-11。尽管如此,它的盈利仍成问题。在华东,拥有半壁江山的快客直到2004年才开始实现盈利,在华南、华北地区,联华快客的扩张速度仍然步履艰难,盈利日程更是遥遥无期。今年才从广州调任北京便利店总经理的杨爱国也坦言,联华快客在广州的扩张速度,离两年前300-500家的计划相距甚远。而且,联华快客所具有的海派连锁风格在华东、华北、东北等区域市场有较高的卖点,但在受港澳流行文化影响深远的广州市场,其受欢迎程度就大打折扣。因此,今年开始,联华调整了公司整体的发展策略。发展的重心,由全国范围内扩张,转移到在优势区域集中发展、巩固。上海、江苏、浙江成为该公司发展的大本营。理由是这些区域距离上海较近,购买力强,市场经济秩序比较好,公司对市场熟悉,并已建立比较完善的供应链系统和物流体系。快客便利店目前分布在上海、北京、广州、大连、杭州、宁波六个城市,没有进入新的城市的计划。
尴尬地位
不同于7-11的单纯背景和可的的光明牛奶企业背景,站在快客背后的是华联、百联(华联不久前被百联集团并购)。这种背景给它带来一定的规模优势的同时,也让其处于一种极其尴尬的境地,许多时候几乎沦落为百联集团的一块鸡肋,食之无味,弃之可惜。
7-11本身是投资商业集团的主营业务,可的则被光明牛奶看作重要的渠道商,惟有快客,仅仅是百联集团很小的一部分。不仅并非主营业务,而且营业面积,效益贡献都不高,许多地区实现盈利都相当困难,这使它地位尴尬。 |
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